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《葉茂中談策劃》之換個(gè)角度看看
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)不能成為市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)也是個(gè)看產(chǎn)品看市場(chǎng)的角度問(wèn)題。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)自己看得清的，而產(chǎn)品在商場(chǎng)上的位置與表現(xiàn)，卻是消費(fèi)者所賦予的。
已經(jīng)不是第一次坐飛機(jī)趕稿了，自己也覺(jué)忙得有點(diǎn)兒夸張。從做廣告人的第一天起，就忙學(xué)習(xí)、忙干活兒，弄得哥兒們幾個(gè)不能按時(shí)吃飯、睡覺(jué)，一切就像上足了發(fā)條，拼命往前趕。
經(jīng)常坐飛機(jī)，常常有這樣的體驗(yàn)：登機(jī)時(shí)，天上還落著雨，甚至有幾滴還鉆進(jìn)你智慧的脖子里�？梢坏╋w機(jī)起飛，越過(guò)雨云，便是一片晴朗的世界，陽(yáng)光普照，你便會(huì)有兩重天的感覺(jué)。事實(shí)上做廣告也常有這種"兩重天"的感覺(jué)。某一刻陷入困頓時(shí)覺(jué)得很難突破，真的是山重水復(fù)疑無(wú)路，就像呆在平地上只看到黑壓壓的云和綿綿無(wú)絕期的雨；一旦突破困頓，升上高空，又是柳暗花明豁然開(kāi)朗，進(jìn)入另一個(gè)風(fēng)光旖旎明媚燦爛的天地。所以廣告人要盡可能地多換幾個(gè)角度去看產(chǎn)品、看市場(chǎng)，興許會(huì)有意想不到的收獲。
我多次跟企業(yè)家講，廣告人并不比企業(yè)家們聰明，但為什么經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)自己的人所不能看到的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？關(guān)鍵就在于廣告人首先是旁觀者，看問(wèn)題的角度與企業(yè)的人不同。
一次我給一家飲料企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，他們誠(chéng)心誠(chéng)意地請(qǐng)我去參觀車(chē)間，并請(qǐng)技術(shù)人員為我講解。我說(shuō)你就當(dāng)我是一個(gè)普通的消費(fèi)者，就好像你的一個(gè)對(duì)飲料生產(chǎn)一無(wú)所知的家人或鄰居朋友，你該怎么介紹？因?yàn)橄M(fèi)者如何接觸企業(yè)的產(chǎn)品，我就要從消費(fèi)者的角度由外而內(nèi)地去看，而不是由內(nèi)而外從企業(yè)的角度去看。企業(yè)聽(tīng)了覺(jué)得很新奇，又覺(jué)得有道理。
我常常說(shuō)這樣一句話：產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)不能成為市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)也是個(gè)看產(chǎn)品看市場(chǎng)的角度問(wèn)題。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)自己看得清的，而產(chǎn)品在商場(chǎng)上的位置與表現(xiàn)，卻是消費(fèi)者所賦予的。廣告人站在企業(yè)與消費(fèi)者之間，這個(gè)位置和角度既可以看見(jiàn)企業(yè)、產(chǎn)品，又可以看見(jiàn)消費(fèi)者，所以能夠"兼聽(tīng)則明"，何況還可以"兼?quot;、"兼顧"呢？
董酒廠的黃天舜廠長(zhǎng)跟我講，第一次名酒提價(jià)時(shí)，茅臺(tái)、五糧液等名酒價(jià)格都翻了倍，而董酒沒(méi)有提，還賣(mài)原價(jià)，所以一下子火爆。但到了第二年，董酒銷(xiāo)售卻一落千丈。他們只看到了眼前利益，卻沒(méi)想過(guò)兩年、三年，甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。市場(chǎng)提供給企業(yè)的機(jī)會(huì)有時(shí)是絕無(wú)僅有的，把握不住，失去就失去了，董酒一下子被消費(fèi)者定位在中低檔酒上了。看問(wèn)題的角度不一樣，導(dǎo)致的行動(dòng)不一樣，結(jié)果也不一樣。
最近我剛完成福州卡爾比酸奶的企劃，其中有一個(gè)小小的動(dòng)作就很可觀地提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量�？柋人崮淌�4瓶一排裝，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、樂(lè)百氏皆6瓶裝。而我通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酸奶消費(fèi)以排裝消費(fèi)形態(tài)為主，而且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量決定使用量。抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，我讓企業(yè)趕緊將卡爾比4瓶一排改為6瓶一排，結(jié)果銷(xiāo)量立馬明顯提升。這里我也是換了一個(gè)角度，由企業(yè)的角度出發(fā)改為從消費(fèi)者的角度出發(fā)，就這么簡(jiǎn)單。
絕大多數(shù)的情況下，消費(fèi)者接受廣告是相當(dāng)被動(dòng)的,那么可不可以有一個(gè)辦法讓消費(fèi)者主動(dòng)自覺(jué)自愿地接受廣告，并參與廣告呢？
換個(gè)角度試試。
1997年春末，荷蘭這塊江水泛泛的土地上，出現(xiàn)了一個(gè)史無(wú)前例、超級(jí)成功的廣告招。這個(gè)廣告是由卡瑞斯汽車(chē)商設(shè)計(jì)的。汽車(chē)商準(zhǔn)備免費(fèi)送出80輛嶄新轎車(chē)，主辦當(dāng)局從電話用戶(hù)上抽取80個(gè)地址，再按地址，上門(mén)送車(chē)。倘若幸運(yùn)兒未依規(guī)則貼出汽車(chē)牌子廣告，就失去獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。
這個(gè)汽車(chē)廣告一經(jīng)宣布，有興趣接受禮物的人，都趕著在窗門(mén)上貼上從報(bào)紙上撕下來(lái)的全頁(yè)廣告。在那幾天里，不管你走進(jìn)哪個(gè)大城小鎮(zhèn)，都可以看到等待大禮的人所貼的汽車(chē)牌子穿行于大街小巷，望著張張汽車(chē)廣告，不禁贊嘆：構(gòu)思出這個(gè)創(chuàng)意廣告的人，真是聰穎絕頂！
縱使不扭開(kāi)電視、不聽(tīng)收音機(jī)、不看報(bào)紙與廣告單的人，在自家門(mén)前掃地也難逃汽車(chē)廣告撞進(jìn)眼里。
所以你看，只是換了一個(gè)角度，事情就發(fā)生了這樣戲劇性的變化。
現(xiàn)在，讓我們開(kāi)始換換角度吧。看看，平常熟視無(wú)睹的事物是否可以有些什么不同？